【ご報告】ツーリズムEXPOジャパンにて、JATO山下チーフディレクターがJTBブースステージプログラムに登壇しました。

2026年9月24日（木）、東京ビッグサイトにて行われる旅の祭典「ツーリズムEXPOジャパン2026」JTBブースにて、JATOチーフディレクターの山下真輝が登壇しました。20分という短い時間ではありましたが、「アドベンチャーツーリズム市場から見る旅行会社のあり方」をテーマに、アドベンチャーツーリズム（以下、AT）とは？という点や、日本市場におけるATの現状とその方向性について凝縮した内容のセミナーとなりました。
以下、セミナー内容の要約を共有いたします。

訪日客数の伸びは一部鈍化しているものの、訪日消費額は過去最高水準を記録しており、今後は単純な誘客数の拡大ではなく、「高付加価値化による単価向上」と「地方への誘客分散」が重要な課題となっています。
ATは旅行支出の約75％が地域内に還元される特性を持ち、地方創生や持続可能な観光地域づくりと高い親和性を有しています。また、アジア市場で最大の旅行者層である「文化探検家」の興味関心は、日本の自然や地域文化資源と相性が良いことから、日本にとって有力な成長分野であると位置付けられています。

こうした市場変化の中で、旅行会社には大きく二つの能力が求められると述べました。

第一は「ローカルネットワーク」です。AT市場で評価される体験は、地域のガイド、事業者、住民との関係性の中で生み出されるものであり、システム上で手配できる航空券や宿泊施設とは性質が異なります。旅行会社には、地域資源を発掘し、事業者との信頼関係を構築しながら、安全性や品質を確保する役割が求められます。

第二は「トラベルデザイン力」です。市場ではオーダーメイド旅行や専門ガイド同行旅行の需要が高まっており、旅行者は「地元の人のように旅したい」という体験価値を重視しています。そのため旅行会社には、地域の資源を組み合わせながら独自のストーリーや体験価値を設計し、高単価で魅力的な商品として提供する能力が必要となっています。

AT市場の拡大によって旅行会社の役割が大きく変化していることが今回の講演で示されましたが、これまでの「仕入れて売る」ビジネスモデルから脱却し、「地域とともに価値を創造する」存在へ転換することが求められています。その実現には、地域との深いネットワークと旅行体験を設計する高度なトラベルデザイン力、さらに地域や事業モデルを越えた連携が不可欠です。

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